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? 本報記者 李洋

自去年以來，電商平臺集體調整核心策略：淘寶弱化“五星價格力”權重、抖音將商品交易總額（GMV）增長置于價格競爭之上、拼多多聚焦長期價值深耕……這一系列動作標志著曾主導行業多年的低價“內卷”模式正式退場，電商競爭已邁入以技術驅動價值升級的新階段。

在近日舉行的2025電子商務大會上，不少專家表示，人工智能（AI）的深度滲透，正成為打破困局的關鍵，將推動電商行業實現從“拼價格”到“拼價值”的轉型，在產品品質、服務體驗、供應鏈效率等維度重塑行業核心競爭力。

服務消費線上化加速

據國家統計局數據，今年上半年全國網上零售額增長8.5%，其中網絡服務消費同比增長14.6%，在線餐飲占餐飲總收入比重增長1.9個百分點，可數字化交付的服務進出口業務平穩增長，AI等新技術在各環節加快應用。“電子商務作為數字經濟與實體經濟融合發展的重要結合點，既是推動國民經濟高質量發展的‘加速器’，也是提升人民生活品質的‘服務站’。”中國商業聯合會黨委書記、會長姜明如此評價。

中國國際電子商務中心研究院執行院長劉艷芳表示：“當前，服務消費線上化進程不斷加速，1-5月全國網絡服務消費額同比增長13.3%，顯著高于實物電商增速。這背后是消費者需求向高品質、多元化、體驗化全面升級的趨勢，網絡服務消費已從過去的單一領域、單一模式，轉變為多領域、多模式齊頭并進的格局。”

在這一轉型過程中，AI技術正在以“生態重塑者”的角色為電商行業注入全新活力。

姜明指出，2025年是我國電商行業在機遇與挑戰中深化轉型的關鍵一年。3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》明確提出，“深入實施數字消費提升行動，大力培育品質電商”的重要部署。這不僅為電商行業劃定了發展航向，更讓“數字賦能、品質為先”成為全行業的共識，進一步加速了行業從“拼低價”向“拼價值”轉變，促使平臺與商家將產品質量、服務體驗、品牌信譽置于發展首位。

AI重塑電商新生態

2025年中國國際服務貿易交易會（以下簡稱“服貿會”）期間，北京三快在線科技有限公司（以下簡稱“美團”）攜旗下無人機、無人車及美團閃購、美團買藥、美團服務零售等業務亮相服貿會。同時，美團最新研發的室內外一體化具身智能配送機器人“美團小黃蜂”也迎來首次亮相，龍貓、袋鼠參謀、袋鼠管家、智能掌柜、AI數字員工等在內的AI產品集中展出吸引不少現場觀眾駐足。

記者發現，京東健康在現場展示了“醫檢診藥”互聯網醫療服務閉環以及醫療AI大模型落地應用等多個領域的最新實踐與技術突破，吸引了大批現場觀眾駐足體驗。2025年，基于業內最豐富的線上醫療健康場景，京東健康發布了應用于線上全場景的AI京醫系列產品，累計為超5000萬用戶提供看病買藥線上全流程、全場景的智能化健康管理服務。

此外，阿里巴巴通義千問開源模型家族已衍生超14萬個模型，通過魔搭社區匯聚1600萬開發者，持續推動技術普惠。在電商全鏈路中，AI的滲透已見實效：淘寶官方AI工具服務超400萬商家，阿里巴巴國際站AI應用量年增44倍，每周活躍商家超14萬，效能甚至超越80%的真人業務員。在消費者端，AI萬能搜、虛擬試衣、家居場景還原等應用，正將標準化服務升級為個性化智能陪伴。

劉艷芳表示，AI通過精準用戶洞察、生成式內容創新、沉浸式場景重塑“人—貨—場”，激發消費需求。在對“人”方面：AI通過大數據分析和用戶畫像，實現從模糊群體認知到精準個體洞察的跨越，讓“服務每一個獨特消費者”成為可能，這是個性化服務的基礎；在對“貨”方面：AI不僅催生數字人主播、智能導覽等新型服務形態，更是通過生成式AI推動傳統服務業創新內容表現與交付方式豐富服務供給； 在對“場”方面：AI打破物理時空限制，構建線上線下無縫融合、虛擬與現實交互的消費場景，大幅度提升用戶參與感與探索欲。

從“拼價格”到“拼價值”

AI已廣泛應用于電商全鏈路，成為電商行業轉型的核心驅動力。

阿里巴巴集團副總裁韓曦舉例說，在營銷環節，商家通過AI技術僅需上傳原始素材即可生成高質量的營銷短視頻，而以前做同樣的事情則需要模特拍攝、后期制作等一系列繁瑣流程，動輒需要幾天，單張成本上百元。如今，AI技術不但讓制作時間變短、內容變多，而且使成本降低了90%以上。在廣西壯族自治區山區，非遺芒編傳承人黃連將，借助AI挖掘市場需求，通過阿里巴巴國際站把芒編產品銷往60個國家和地區；大學生創業者劉世奇，憑借AI發現海外“丑拖鞋”細分市場，借助AI工具與海外客戶洽談，6人小團隊實現年營業額3000萬元以上。

在物流配送這一電商關鍵環節，AI驅動的無人配送正刷新效率與體驗。美團黨委書記、副總裁陳榮凱介紹說，2020年美團自動配送車在北京落地。截至2025年6月，美團自動配送車累計配送超500萬單、累計行駛里程超1500萬公里，服務數百個社區，測試與運營線路達340條。2024年8月，美團無人機在八達嶺長城正式開通北京市首條無人機配送航線，截至2025年6月，美團無人機已在深圳、上海、北京、迪拜、香港等城市開通航線64條，累計完成超60萬筆。此次服貿會亮相的“美團小黃蜂”，已在深圳寶安國際機場、上海互聯寶地等園區試點，累計配送超1萬單，是國內首個在機場管制區實現外賣直達登機口的機器人。“未來，它還將升級為智能伙伴，搭載機械臂、接入云端視覺語言大模型，實現特定場景下末端配送全流程無人化。”陳榮凱表示。

與會專家認為，未來，隨著AI技術持續迭代，電商行業將進一步擺脫價格戰“內卷”，邁向“以用戶需求為核心、以品質創新為導向”的高質量發展新階段。不過，劉艷芳也提示：“數字安全和隱私保護的擔憂依然存在，新技術應用帶來的就業結構變化也需妥善處理。面對這些問題，需要各方協同，加快完善法律法規和標準體系，共同打造技術賦能、安全可靠、普惠包容的數字服務消費新途徑。”