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? 本報記者 李洋

當(dāng)前，國內(nèi)外賣市場已形成美團(tuán)、阿里（淘寶/餓了么）和京東“兩超一強(qiáng)”競爭新格局，同時多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭正將戰(zhàn)場延伸至全球。在國內(nèi)1.2萬億元市場增速放緩與監(jiān)管收緊的雙重壓力下，美團(tuán)、滴滴等平臺紛紛揚帆“出海”，在中東沙漠與拉美雨林中書寫新的增長故事。

不少業(yè)界人士認(rèn)為，這場全球化遷徙不僅僅是簡單的模式復(fù)制，更是一場技術(shù)輸出、生態(tài)適配與本地化博弈的綜合較量。

“內(nèi)卷”倒逼“出海”破局

中國外賣市場格局的重塑，成為“出海”浪潮的直接推手。

今年8月份，國內(nèi)知名數(shù)據(jù)科技型企業(yè)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《中國外賣行業(yè)趨勢報告2025》顯示，隨著京東外賣與淘寶閃購的強(qiáng)勢入局，國內(nèi)外賣市場已從美團(tuán)一家獨大演變?yōu)椤皟沙粡?qiáng)”的均衡態(tài)勢。白熱化競爭下，“3元奶茶”和“2.9元漢堡”等低價策略席卷市場，平臺與商家的利潤空間持續(xù)承壓。加之市場監(jiān)管總局等五部門的合規(guī)約談，更讓粗放式補(bǔ)貼難以為繼，迫使頭部玩家將目光投向更廣闊的全球市場。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥認(rèn)為，從布局海外市場的驅(qū)動因素看，國內(nèi)市場飽和是促使外賣平臺向海外拓展的關(guān)鍵原因之一。

北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬表示，國內(nèi)外賣平臺“出海”，除國內(nèi)市場飽和外，核心考量還包括區(qū)域消費潛力及政策環(huán)境。例如，中東地區(qū)高人均收入與年輕人口紅利、拉美地區(qū)外賣需求快速增長、東南亞地區(qū)即時零售生態(tài)成熟，以及中東地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型支持、東南亞地區(qū)監(jiān)管沙盒機(jī)制、拉美地區(qū)法規(guī)逐步完善。

全球外賣市場的增量空間正在釋放。此前招商證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球外賣市場規(guī)模已達(dá)5500億美元。其中，中東和拉美地區(qū)以34%和19%的3年復(fù)合增長率成為最耀眼的增長極。這些區(qū)域更是孕育著結(jié)構(gòu)性機(jī)遇——沙特阿拉伯40歲以下人口占比70%且人均國民收入（GNI）超過全球平均水平兩倍，巴西和墨西哥貢獻(xiàn)了拉美地區(qū)75%的市場體量，東南亞地區(qū)雖然外賣用戶的市場滲透率僅5%卻有超過60家中餐品牌提前布局。

拼技術(shù)更拼本地化

據(jù)了解，中國平臺的“出海”路徑呈現(xiàn)鮮明的區(qū)域特色，形成了技術(shù)輸出+生態(tài)適配的“雙重”打法。美團(tuán)旗下Keeta自2024年9月進(jìn)入沙特阿拉伯市場以來，通過首單五折+永久免運費的補(bǔ)貼“組合拳”，僅用時4個月就躋身當(dāng)?shù)厥袌銮叭刂?025年年初，Keeta下載量躍居沙特應(yīng)用商店榜首，市場占有率升至10%。在本地化方面，Keeta雇傭100%本地騎手，技術(shù)方面引入美團(tuán)在國內(nèi)打磨多年的智能調(diào)度系統(tǒng)，并結(jié)合當(dāng)?shù)亟煌ā夂虻纫蛩貎?yōu)化配送路線與訂單分配，一公里內(nèi)配送時間僅25分鐘。

今年9月15日，美團(tuán)旗下國際外賣品牌Keeta正式在科威特啟動運營，這是繼沙特阿拉伯、卡塔爾之后，美團(tuán)在中東海灣地區(qū)的第三個落點。美團(tuán)方面表示，此次Keeta進(jìn)駐科威特并非簡單的模式復(fù)制，而是深度融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的精準(zhǔn)發(fā)力。未來，美團(tuán)將繼續(xù)以Keeta為支點，在深耕中東地區(qū)市場的同時，積極探索更多海外新市場。

滴滴則在拉美市場走出了出行+外賣的協(xié)同路徑。在墨西哥，滴滴先是通過網(wǎng)約車業(yè)務(wù)建立優(yōu)勢再推出外賣服務(wù)，從而實現(xiàn)流量、運力和品牌的復(fù)用——網(wǎng)約車用戶可直接在同一APP 內(nèi)使用外賣功能，網(wǎng)約車司機(jī)也可兼職外賣騎手提升收入。截至2024年年底，滴滴在墨西哥外賣市場的市場占有率已超過50%。

同樣在今年9月15日，滴滴旗下99公司宣布對巴西外賣平臺99Food追加投資20億雷亞爾（約合人民幣26億元）。其中，5000萬雷亞爾用于建設(shè)配送員支持點，60億雷亞爾用于騎手信貸幫扶計劃。目前，99Food在圣保羅和戈亞尼亞運營，新一輪投資將推動年底前覆蓋15個城市，2026年1月再新增20個城市，計劃中期覆蓋100多個城市。

從補(bǔ)貼競爭到價值取勝

盈利模式的本地化創(chuàng)新，成為關(guān)鍵突破點。不同于國內(nèi)傭金+廣告的成熟模式，海外市場需要更靈活的設(shè)計。

袁帥認(rèn)為，在海外市場，中國外賣平臺面臨本土玩家和國際巨頭的雙重競爭，核心壁壘集中于技術(shù)實力、運營經(jīng)驗和品牌影響力。

袁帥舉例說，在技術(shù)方面，先進(jìn)的訂單分配算法、智能調(diào)度系統(tǒng)可提高效率；運營經(jīng)驗上，國內(nèi)積累的商家管理、用戶服務(wù)經(jīng)驗可復(fù)用。然而，傭金+廣告的模式在海外進(jìn)行復(fù)制存在難度，需探索與商家更深入的合作方式。

從外部環(huán)境看，外賣“出海”將面臨更復(fù)雜的不確定性，政策風(fēng)險首當(dāng)其沖。此外，文化沖突與監(jiān)管差異則要求持續(xù)投入本地化能力。“加之海外市場的商業(yè)環(huán)境和消費習(xí)慣與國內(nèi)不同，商家對傭金的接受程度和廣告投放意愿可能較低，國內(nèi)外賣依賴的傭金+廣告盈利模式在海外市場復(fù)制存在一定難度。為此，平臺需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r調(diào)整盈利模式，例如探索與商家更深入的合作方式，提供增值服務(wù)等。”袁帥說。

“這要求平臺放棄單純補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向技術(shù)效率、生態(tài)協(xié)同與本地化運營的綜合能力競爭。”王鵬認(rèn)為，平臺需放棄“燒錢換市場”，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，如提升技術(shù)賦能、本地化服務(wù)及支付適配水平等，生態(tài)盈利可通過外賣引流至網(wǎng)約車、金融服務(wù)等方式實現(xiàn)。