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近日，京東以百萬年薪招聘短劇運營崗位，招聘要求是，根據(jù)短劇市場內(nèi)容流行趨勢，建設(shè)短劇IP、劇本的分級體系，提升生產(chǎn)資料采買效率，為好劇數(shù)量負(fù)責(zé)等。這一招聘被看作是京東大舉進軍短劇市場的一個信號。

據(jù)分析，在政策引導(dǎo)與市場驅(qū)動下，微短劇已從單一娛樂形態(tài)升級為跨界融合的新型載體，正從“眼球經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“價值經(jīng)濟”，形成“內(nèi)容出圈、價值升維、產(chǎn)業(yè)延展”的多元發(fā)展格局。對電商平臺而言，微短劇是一種非常理想的營銷方式。

微短劇營銷的營銷價值

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，網(wǎng)民“使用率”為59.7%，用戶日均觀看時長101分鐘，遠(yuǎn)超其他數(shù)字服務(wù)。

市場供給端和發(fā)行端同樣欣欣向榮，《“微短劇+”價值創(chuàng)造洞察報告（2025）》顯示，行業(yè)相關(guān)企業(yè)超過8萬家，涵蓋網(wǎng)文業(yè)務(wù)公司、MCN機構(gòu)、廣告業(yè)務(wù)公司及傳統(tǒng)影視公司等多元主體，政府機構(gòu)與媒體機構(gòu)匯入微短劇創(chuàng)作大潮。播出渠道從短視頻平臺向中長視頻平臺、搜索引擎、游戲直播平臺、電商平臺全面拓寬，形成“多元場景覆蓋”的傳播矩陣。

龐大的用戶群，鑄就了微短劇龐大的市場。《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模已達到505億元，首次超過電影票房規(guī)模。預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到634.3億元，在2027年達到856.5億元，年復(fù)合增長率達到19.2%。

在此情況下，微短劇與品牌、電商等領(lǐng)域深度融合，催生多元商業(yè)模式，如C咖定制短劇《喜事千金》播放量6.8億，百多邦冠名短劇《我和女兒坐同桌》播放量7.4億。

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長汪文斌表示，通過微短劇的制作傳播對賦能對象特質(zhì)進行推廣營銷，可以極大的吸引大眾注意力，激發(fā)用戶好奇心。將主角人設(shè)、劇情內(nèi)容與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能深度綁定，使得微短劇成為劇情化、系列化的“長篇廣告”。2025年一季度，消費品牌相關(guān)微短劇方面，有90多部播放量超過1000萬，20多部更是播放量破億。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰也表示，近年來，微短劇憑借短小精悍、情節(jié)緊湊的特點，迅速成為品牌營銷的新陣地。微短劇用戶規(guī)模持續(xù)增長，其高互動性與強傳播力使其成為觸達年輕用戶、提升品牌曝光的有效工具。京東此次布局，顯然與這一趨勢密切相關(guān)。

而在賦能方式上，汪文斌認(rèn)為目前主要分三級，初級是將賦能對象作“背景”，短劇將賦能對象進行機械露出，如將品牌標(biāo)簽放置在鏡頭前，賦能成效較低；中級為賦能對象搭“場景”，將其融入內(nèi)容創(chuàng)作，使得產(chǎn)品特點等均與劇情融合。部分劇作更通過精細(xì)化投流導(dǎo)向目標(biāo)用戶，起到較好的傳播種草效果；高級的是對賦能對象做“運營”，創(chuàng)作方、平臺與品牌方緊密聯(lián)動，著力于劇作長尾效應(yīng)與持續(xù)運營，如在文旅目的地設(shè)置標(biāo)志性景點，吸引游客長期打卡，將品牌內(nèi)容結(jié)合本地化生活導(dǎo)流，讓微短劇流量轉(zhuǎn)化為門店持續(xù)銷售量。例如《面若桃花》第一季播出后，蘇州落地4家同款面館，吸引觀眾打卡品嘗；《重生之帶我媽絲滑逆襲》播出后，德芙官方直播間還原劇中場景，促進產(chǎn)品銷售。

電商平臺積極布局

2023年12月，拼多多推出“多多有好劇計劃”，采用CPM流量分成的模式，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。2024年4月，拼多多上線了短劇板塊，目標(biāo)直指用戶時長與活躍度。淘寶在短劇領(lǐng)域也有深入布局，2024年，淘寶對品牌定制劇投入千萬元資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構(gòu)合作伙伴。

而京東方面，2024年5月，京東App就在首頁“逛”頁面的“推薦”欄目中，悄然加入了短劇相關(guān)內(nèi)容和賬號；2025年3月，京東宣布推出全域內(nèi)容生態(tài)計劃，目標(biāo)助力10萬商家通過短劇、直播實現(xiàn)銷量翻倍。其核心邏輯是通過內(nèi)容降低獲客成本，激活平臺內(nèi)生流量。

而京東的微短劇營銷嘗試所取得的突出效果可能也是其欲大舉進軍該市場的原因之一。

在去年618前夕，京東上線的短劇《伍折天重生之女帝當(dāng)總裁》，全網(wǎng)播放量超5.2億，相關(guān)話題多次登上熱搜，劇中巧妙植入京東海量低價商品，成功引導(dǎo)用戶在觀劇過程中建立在京東購物的消費心智。今年618大促前，京東又推出短劇《他的保鏢秘書》，在多處情節(jié)插入促銷信息和二維碼，用戶看劇時可以直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)大促活動，實現(xiàn)了內(nèi)容與電商營銷的無縫對接。

除了直接促進銷售以外，陳禮騰認(rèn)為，對于電商平臺而言，傳統(tǒng)電商平臺的競爭日益激烈，用戶增長放緩，通過微短劇可以延長用戶停留時長、提升平臺粘性，另一方面，微短劇是豐富平臺內(nèi)容生態(tài)、構(gòu)建多元化用戶場景的重要抓手。

不過，微短劇營銷也并非沒有弊端，微短劇行業(yè)本身的發(fā)展問題也會傳導(dǎo)到營銷環(huán)節(jié)。

陳禮騰就表示，企業(yè)利用微短劇營銷目前面臨諸多挑戰(zhàn)，首先是內(nèi)容同質(zhì)化是首要難題，短劇制作門檻較低，導(dǎo)致大量“霸總”“重生”類題材泛濫，用戶易產(chǎn)生審美疲勞，品牌難以脫穎而出。監(jiān)管風(fēng)險亦不容忽視，短劇內(nèi)容備案和持證要求等監(jiān)管措施使得未合規(guī)內(nèi)容可能被下架，這將增加企業(yè)合規(guī)成本。用戶注意力分散則是另一瓶頸，短劇需要持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容才能維持用戶興趣，否則可能因質(zhì)量下滑導(dǎo)致口碑受損，同時也可能波及到品牌商。

除此之外，分析認(rèn)為，投入產(chǎn)出比的不確定性也需要考量，短劇的流量轉(zhuǎn)化依賴精準(zhǔn)投放和用戶偏好匹配，若內(nèi)容與目標(biāo)群體脫節(jié)，可能難以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。品牌調(diào)性適配問題同樣突出，短劇多以娛樂為主，若品牌強行植入（如嚴(yán)肅產(chǎn)品硬蹭“搞笑劇情”），可能引發(fā)用戶反感。